Marketing

Por que transformar o PDV em ponto de relacionamento

2011-02-06T18:10:00.000-08:00

Marcas como Pão de Açúcar, Fnac, Havaianas e Shopping Cidade Jardim são exemplos de sucesso

O mix cada vez mais extenso e variado oferecido por praticamente todos os tipos de varejo transpôs o foco do produto para o consumidor. Hoje, as lojas não podem ser apenas pontos-de-venda. Elas devem ser encaradas como pontos de relacionamento, em que a preferência do cliente por preços mais baixos dá espaço à valorização de elementos como atendimento, conforto, qualidade e conveniência.

Os pontos-de-venda, muito mais do que pontos de contato, devem ser ferramentas para fidelizar e reter consumidores. Pão de Açúcar, Fnac, Havaianas e Shopping Cidade Jardim são algumas marcas que conseguiram transformar seus espaços físicos em verdadeiros canais de relacionamento. “O consumidor busca soluções e não apenas produtos, que atualmente são acessíveis em qualquer lugar”, diz Ricardo Pastore (foto), coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM.

Estes canais de relacionamento não podem abrir mão de elementos tradicionais como preço, promoção, localização estratégica e sortimento de produtos adequado. No entanto, é necessário somar outros valores como serviços para os clientes, ter produtos e atendimento de qualidade e ser uma marca multicanal, que possibilite que o consumidor encontre o item desejado onde for mais conveniente, seja um canal virtual ou físico.

Compartilhando experiências

“A somatória destes fatores dá aos varejistas condições de proteção contra a concorrência e garantia de relacionamento mais duradouro com os clientes”, sugere Pastore durante palestra na HSM ExpoManagement 2009. As soluções oferecidas por cada marca em seus pontos-de-venda variam de acordo com a categoria em que está inserida, o perfil do público-alvo, suas necessidades e seus desejos. Neste cenário, lojas com produtos exclusivos, marcas próprias e que ofereçam experiências diferenciadas têm chances de construir um relacionamento mais efetivo com seus consumidores.

“A experiência varia especialmente entre categorias, mas percebemos cada vez mais o que se chama de experimentação. O que antes era feito apenas com alimentos se transporta para outras segmentos como cosméticos, eletrônicos e bens duráveis”, aponta Célia Silva, diretora de Shopper da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para o consumidor, é fundamental ter a certeza de que o produto entrega o que está propondo.

Nas lojas da Fnac, os visitantes sentem-se à vontade para experimentar os produtos. O relacionamento com os clientes faz parte do DNA da marca francesa, como indica Frederico Pabst, diretor de Comunicação e Marketing da Fnac no Brasil. “As lojas são lugares para compartilhar experiências, testar uma câmera fotográfica, ouvir um cd antes de comprar, ler um livro. Isso faz parte da estratégia de Marketing de deixar o cliente à vontade, tirando o peso da compra. Acreditamos em uma relação de longo prazo”, comenta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Lojas reproduzem essência da marca

As lojas da rede são ambientadas para criar uma atmosfera confortável, desde o design, até o mobiliário especializado e o carpete, onde, não raro, é possível ver consumidores sentados lendo revistas e livros. Além das soluções oferecidas nos pontos-de-venda, os valores e o life style da marca também são importantes.

Nas lojas da Havaianas, por exemplo, os clientes encontram muito mais do que as famosas sandálias de borracha. Os produtos são expostos de acordo com o conceito de cada linha e transmitem a personalidade da marca. O maior exemplo disso é o Espaço Havaianas, na Oscar Freire, em São Paulo. A loja conta com a linha completa, produtos exclusivos para o mercado exterior, lançamentos e customização.

Na Fnac, o consumidor também percebe a essência da marca e o seu foco em entretenimento. Tudo é pensado para que haja uma troca de experiências entre os apaixonados por cultura, desde os funcionários até os eventos gratuitos realizados, como pocket shows e exposições. “Na Fnac, o vendedor do setor de música conhece música, assim como o de livros conhece livros. Ele também compartilha sua paixão, tem um ponto de vista e recomenda produtos”.

Quando menos é mais

A afinidade da equipe de colaboradores com a marca é tão importante para a Fnac que a empresa seleciona cuidadosamente seus funcionários. Para uma loja em Ribeirão Preto, por exemplo, o processo de seleção contou com cerca de sete mil inscritos que disputavam apenas 80 vagas. “Atraímos o talento e, a partir disso, damos a formação necessária”, explica.

Mas, nos pontos-de-venda, além de funcionários preparados para atender os consumidores, é importante também que o cliente não dependa de vendedores. Encontrar um ponto de equilíbrio para não exagerar na quantidade de informações é essencial. “Quanto mais merchandising no PDV, menos a pessoa percebe. É necessário organizar uma loja, uma gôndola de forma a esclarecer mais sobre o produto”, aconselha Célia, da GfK.

O Pão de Açúcar sabe desta necessidade e trabalha em duas principais frentes quando o assunto é informação no ponto-de-venda. “A primeira é aquilo que chamamos de “atendimento mudo”, através de materiais de PDV. A segunda diz respeito aos treinamentos e capacitações que damos aos nossos colaboradores para que possam transmitir este conteúdo e conhecimento aos nossos clientes”, conta Silvana Balbo, Gerente de Marketing da Rede Pão de Açúcar, em entrevista ao site.

Uma solução para o varejo são os cantinhos especiais em que as marcas expõem seus produtos e esclarecem sobre seus benefícios sem criar muito tumulto no ponto-de-venda. Outra saída é organizar os itens de acordo com o passo a passo no caso de categorias como produtos de limpeza, infantis e cosméticos. O importante é saber que as informações devem estar presentes no momento em que o consumidor deseja, seja a partir de um vendedor ou não, e que a demanda por instruções varia de acordo com a categoria e a complexidade do produto.

Atendimento personalizado

Assim como cada categoria e cada produto exigem um tratamento diferenciado no ponto-de-venda, o perfil do público-alvo também dita quais são os elementos que devem estar presentes. “No conceito de PDV há uma lógica muito racional, enquanto no conceito de relacionamento há emoção. Precisamos privilegiar esta emoção dentro da loja e transformar a experiência de compra em algo melhorado. O consumidor quer que a loja seja preparada para atendê-lo de acordo com o seu perfil de consumo”, ensina Pastore, da ESPM.

O Shopping Cidade Jardim, de São Paulo, entendeu a importância de se oferecer um atendimento especializado. O empreendimento é voltado para os clientes do segmento de luxo. Nestes casos, as experiências sensoriais criam uma identidade própria para o ponto-de-venda que é reconhecida pelo consumidor. “O cheiro está cada vez mais sendo trabalhado, assim como uma iluminação adequada. Esse tipo de experiência sensorial auxilia a ‘linkar’ a marca e é interessante de ser trabalhada no PDV”.

O empreendimento percebeu a mudança do consumidor e adaptou o conceito de luxo para a demanda atual. "As pessoas não buscam mais apenas bens materiais que estão focados em qualidade e exclusividade, mas também procuram curtir seus momentos de lazer, passar mais tempo com a família e amigos, além de valorizar cada vez mais a qualidade de vida. Pensando nisso, o Shopping Cidade Jardim foi concebido para mudar o conceito de fazer compras, proporcionando a possibilidade de nossos clientes poderem resolver as necessidades do dia a dia de uma maneira prazerosa", diz Maria Luisa Pucci, diretora de Marketing do Cidade Jardim.

Lojas virtuais complementam lojas físicas

A tecnologia também ajuda as empresas a tornarem o processo de compra mais prático e conveniente. O Pão de Açúcar utiliza a ferramenta Personal Shop em sua unidade do Shopping Iguatemi. Com a ajuda de um coletor de dados capaz de armazenar em sua memória as listas habituais dos clientes participantes do programa de relacionamento Mais é possível economizar tempo no supermercado e fazer compras personalizadas.

Na primeira vez que usa o Personal Shop, o consumidor faz seu cadastro e pode, inclusive, informar se utilizará o sistema de entregas em domicílio ou não. A iniciativa teve como resultado um ticket médio seis vezes superior à média da bandeira. Por enquanto, a ferramenta está presente apenas na loja do Iguatemi, mas a rede pretende levá-la para outras unidades. “Estamos avaliando os resultados obtidos no Pão de Açúcar Iguatemi para traçarmos os próximos passos de expansão”.

A comodidade oferecida pela tecnologia também está presente nas lojas virtuais. A da Fnac, por exemplo, possui uma oferta de produtos que não poderia existir nos estoques das lojas físicas. Além disso, sites de e-commerce têm um mecanismo de busca mais rápido. “Com a loja virtual, o cliente não pode experimentar o produto, mas tem a rapidez na busca. A experiência oferecida em cada canal é adequada ao público e ao momento”, acredita o diretor de Comunicação e Marketing da Fnac.

Uma solução para integrar os dois canais são os terminais de e-commerce presentes na loja da rede no bairro de Pinheiros, em São Paulo, há cerca de um mês. O mecanismo tem obtido sucesso e deve se expandir também para as outras unidades. Tudo pelo conforto e satisfação deste consumidor cada vez mais exigente.

“Se o cliente percebe que a comunicação foi feita para ele, que toda aquela solução de varejo funciona para ele, é como se fizesse parte de um clube de consumo que o conhece profundamente, respeita e direciona todas as suas ações para lhe atender”.

Fonte:http://www.mundodomarketing.com.br/15,12712,por-que-transformar-o-pdv-em-ponto-de-relacionamento.htm

São Paulo, uma metrópole fascinante

2011-01-25T05:15:00.000-08:00

Alguns dos meus queridos amigos têm mania de achar São Paulo parecida com Nova York.

Discordo deles. Só acha São Paulo parecida com Nova York quem não conhece bem a cidade. Ou melhor, quem a conhece superficialmente e imagina que São Paulo seja apenas uma imensa Rua Oscar Freire.

Na verdade, o grande fascínio de São Paulo é parecer-se com muitas cidades ao mesmo tempo e, por isso mesmo, não se parecer com nenhuma.

São Paulo, entre muitas outras parecenças, se parece com Paris no Largo do Arouche, Salvador na Estação do Brás, Tóquio na Liberdade, Roma ao lado do Teatro Municipal, Munique em Santo Amaro, Lisboa no Pari, com o Soho londrino na Vila Madalena e com a pernambucana Olinda na Freguesia do Ó.

São Paulo é um somatório de qualidades e defeitos, alegrias e tristezas, festejos e tragédias. Tem hotéis de luxo, como o Fasano, o Emiliano e o L’Hotel, mas também tem gente dormindo embaixo das pontes. Tem o deslumbrante pôr-do-sol do Alto de Pinheiros e a exuberante vegetação da Cantareira, mas também tem o ar mais poluído do país. Promove shows dos Rolling Stones e do U2, mas também promove acidentes como o da cratera do metrô e o do avião da TAM em Congonhas.

São Paulo é sempre surpreendente. Um grupo de meia dúzia de paulistanos significa um italiano, um japonês, um baiano, um chinês, um curitibano e um alemão.

São Paulo é realmente curiosa. Por exemplo: tem diversos grandes times de futebol, sendo que um deles leva o nome da própria cidade e recebeu o apelido “o mais querido”. Mas, na verdade, o maior e o mais querido é o Corinthians, que tem nome inglês, fica perto da Portuguesa e foi fundado por italianos, igualzinho ao seu inimigo de estimação, o Palmeiras. São Paulo nasceu dos santos padres jesuítas, em 1554, mas chegou a 2007 tendo como celebridade o permissivo Oscar Maroni, do afamado Bahamas.

São Paulo já foi chamada de “o túmulo do samba” por Vinicius de Moraes, coisa que Adoniran Barbosa, Paulo Vanzolini e Germano Mathias provaram não ser verdade, e, apesar da deselegância discreta de suas meninas, corretamente constatada por Caetano Veloso, produziu chiques, como Dener Pamplona de Abreu e Gloria Kalil.

São Paulo faz pizzas melhores que as de Nápoles, sushis melhores que os de Tóquio, lagareiras melhores que as de Lisboa e pastéis de feira melhores que os de Paris, até porque em Paris não existem pastéis, muito menos os de feira.

Em alguns momentos, São Paulo se acha o máximo, em outros um horror.

Nenhum lugar do planeta é tão maniqueísta.

São Paulo teve o bom senso de imitar os botequins cariocas, e agora são os cariocas que andam imitando as suas imitações paulistanas.

São Paulo teve o mau senso de ser a primeira cidade brasileira a importar a CowParade, uma colonizada e pavorosa manifestação de subarte urbana, e agora o Rio faz o mesmo.

São Paulo se poluiu visualmente com a CowParade, mas se despoluiu com o Projeto Cidade Limpa. Agora tem de começar urgentemente a despoluir o Tietê para valer, coisa que os ingleses já provaram ser perfeitamente possível com o Tâmisa.

Mesmo despoluindo o Tietê, mantendo a cidade limpa, purificando o ar, organizando o mobiliário urbano, regulamentando os projetos arquitetônicos, diminuindo as invasões sonoras e melhorando o tráfego, São Paulo jamais será uma cidade belíssima. Porque a beleza de São Paulo não é fruto da mamãe natureza, é fruto do trabalho do homem. Reside, principalmente, nas inúmeras oportunidades que a cidade oferece, no clima de excitação permanente, na mescla de raças e classes sociais.

São Paulo é a cidade em que a democratização da beleza, fenômeno gerado pela miscigenação, melhor se manifesta.

São Paulo é uma cidade em que o corpo e as mãos do homem trabalharam direitinho, coisa que se reconhece observando as meninas que circulam pelas ruas. E se confirma analisando obras como o Pátio do Colégio (local de fundação da cidade), a Estação da Luz (onde hoje fica o Museu da Língua Portuguesa), o Mosteiro de São Bento, a Oca, no Parque do Ibirapuera, o Terraço Itália, a Avenida Paulista, o Sesc Pompéia, o palacete Vila Penteado, o Masp, o Memorial da América Latina, a Santa Casa de Misericórdia, a Pinacoteca e mais uma infinidade de lugares desta cidade que não pode parar, até porque tem mais carros do que estacionamentos.

São Paulo não é geograficamente linda, não tem mares azuis, areias brancas nem montanhas recortadas. Nossa surfista mais famosa é a Bruna, e nossos alpinistas, na maioria, são sociais. Mas, mesmo se levarmos o julgamento para o quesito das belezas naturais, São Paulo se dá mundialmente muito bem por uma razão tecnicamente comprovada. Entre as maiores cidades do mundo, como Tóquio, Nova York e Cidade do México, em matéria de proximidade da beleza, São Paulo é, disparado, a melhor. Porque é a única que fica a apenas 45 minutos de vôo do Rio de Janeiro.

Artigo de: Washington Olivetto, paulista, paulistano e publicitário

Fonte: http://claudiamanhaes.wordpress.com/2008/05/06/sao-paulo-por-washington-olivetto/

Segredos do Marketing

2010-09-22T11:41:00.000-07:00

"O verdadeiro segredo não é dar às pessoas o que dizem que precisam e sim definir o que as pessoas querem de verdade".

"É necessário pouco tempo para aprender marketing. Infelizmente dominá-lo leva toda uma vida".

(Philip Kotler)

"A maneira de ter boas idéias, é ter muitas idéias e descartar as más". (Linus Pauling)

"Há somente três cores, dez digitos e sete notas. O que importa é o que fazemos com eles". (Jim Rohn)

"Não percamos de vista os fatores mais importantes para o êxito: compromisso, paixão por fazer a diferença, visão para atingir mudanças e coragem para colocar as coisas em movimento".

(Larraine Matusak)

"A essência do melhor raciocínio na área da administração do tempo pode ser captada em uma única frase: Organize e execute em torno das prioridades". (Stephen R. Covey)

Tendências em Marketing

2010-05-28T13:35:00.000-07:00

O Marketing moderno não permite o uso de bola de cristal.

Definitivamente procura conhecer mais do que as necessidades e expectativas do consumidor. Procura conhecer tais detalhes mas nos próximos 5 ou 10 anos.

A palavra de ordem é antecipação.....

Vejamos como então, prever o futuro com técnica e apuro científico.

A americana Faith Popcorn exerce uma profissão moderníssima: ela detecta tendências de consumo e vende essas informações a indústrias que irão vender a todos nós as coisas que Faith previu. Não é a única a fazer isso – mas é a figura mais respeitada do ramo e a que ganha mais dinheiro. Sua empresa de consultoria, marketing e pesquisas de mercado, a BrainReserve, cravada há 28 anos em um dos quarteirões mais chiques de Manhattan, em Nova York, fatura 25 milhões de dólares por ano e exibe entre seus clientes gigantes como a IBM, a BMW, a Procter & Gamble, o McDonald's e a Cigna. Um projeto de sua consultoria pode facilmente custar 1 milhão de dólares. O mito em torno de seus acertos decorre, pode-se dizer, de seus acertos. Alguns exemplos: ela percebeu dezoito anos atrás que a insegurança das grandes cidades estava fazendo com que as pessoas preferissem se fechar em casa, diante do videocassete. Hoje isso parece óbvio, mas foi Popcorn quem viu primeiro e deu ao fenômeno o nome de cocooning (encasulamento, em inglês). Quando os utilitários esportivos eram apenas uma mania fora-de-estrada, ela avisou que os jipões virariam febre de consumo urbano.

Com informações desse tipo na mão, as indústrias – do fabricante de salgadinhos aos produtores de Hollywood – podem desenvolver projetos baseados na tendência e faturar bilhões. O trabalho de profissionais como Popcorn tornou-se tão importante no mercado globalizado que muitas consultorias vendem relatórios anuais de tendências de consumo. É por isso que, quando a guru do marketing fala, o mundo presta atenção. Os três primeiros livros, O Relatório Popcorn (1991), Click (1996) e Público-Alvo Mulher (2000), venderam mais de 500.000 exemplares, 35.000 deles no Brasil. O mais recente, Dictionary of the Future (Dicionário do Futuro), que deve ser lançado em português no próximo mês, pretende mostrar as palavras, expressões e tendências "que definem o modo como vamos viver, trabalhar e falar" nos próximos anos. Não se trata de bola de cristal. Na BrainReserve, Popcorn lidera vinte pessoas (80% mulheres) encarregadas de acompanhar mensalmente seis centenas de revistas e jornais em dez línguas. A equipe é obrigada a assistir ao maior número possível de programas de televisão, filmes e peças de teatro. Uma vez por semana há reunião para discutir as mudanças de comportamento observadas no mundo do consumo. "Não é o modismo que me interessa, mas a força anterior a ele", disse Popcorn a VEJA. "O modismo é imediato. A tendência pode levar dez anos para se concretizar."

Aos 58 anos, ela é viciada em trabalho. Passa 100 horas por semana no batente e leva a filha de 3 anos, uma chinesinha que adotou com 10 meses, para o escritório todos os dias. Grande parte de suas previsões é baseada em informações coletadas nos Estados Unidos. Mas uma rede de 6.000 colaboradores em todos os cantos do mundo dá a dimensão global aos estudos. "Uma tendência pode estar em diferentes estágios em várias partes do mundo, mas sua organização é universal", diz Popcorn. Os esportes radicais, por exemplo, tendem a ser cada vez mais exagerados. Popcorn acredita que em breve o mundo todo vai copiar alguns neozelandeses que inventaram outro tipo de rafting: eles se lançam na correnteza sem bote, apenas com roupa de mergulho e cilindros de oxigênio. Detalhe: no escuro. Ela prevê que executivos endinheirados darão um novo impulso à indústria do lazer. Isso porque a carga de trabalho está tão insuportável que eles vão economizar para anos sabáticos ou para gastar a rodo no período de férias.

Popcorn aposta nas necessidades de consumo de um contingente cada vez maior de profissionais bem pagos e muito estressados. Esse consumidor está afoito por pequenos mimos que sirvam como gratificação para a pressão do dia-a-dia. Também quer comida melhor e aparência jovem. Não é à toa que os spas urbanos, com massagens de todos os tipos, banhos de óleos e tratamentos de beleza, estão se multiplicando mundo afora e faturando alto. Com base nesse fenômeno, Popcorn prevê os cruzeiros marítimos para pequenas cirurgias plásticas reparadoras. Aplicações de Botox e liftings poderão ser feitos a bordo de um cenário deslumbrante. "No momento em que você voltar, as manchas escuras terão ido embora e as pessoas vão pensar que sua pele está linda e você está realmente bastante descansada", diz. Uma coisa não vai mudar: as mulheres continuarão a ser o motor do consumo. De acordo com as pesquisas, a opinião feminina é decisiva em 80% das compras efetuadas pela humanidade.

Ela também já errou feio. No fim dos anos 80, afirmou com todas as letras que o medo de sair de casa iria decretar a falência dos supermercados. Na década passada, ao contrário, eles multiplicaram-se. Alguns começaram a funcionar 24 horas por dia com shows e programações musicais. O nome original dela é Faith Beryl Plotkin, filha de um militar do Departamento de Investigações Criminais do Exército americano e neta de judeus ortodoxos. Aos 20 e poucos anos, recebeu do chefe o apelido de Popcorn (pipoca). "Gostei do som, da cadência, do humor, e resolvi adotá-lo", diz. "É bom porque vira piada e ninguém esquece." Ela não apenas mudou o próprio nome como sugere que seus funcionários façam o mesmo. "Os nomes devem gerar algum comentário. Ou contra ou a favor", justifica. Ou seja, tudo é uma questão de marketing.

Retorno às origens: a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para os estilos de vida modernos;

Viver: o desejo de viver mais e desfrutar mais a vida;

Mudança de vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado;

Formação de clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar um mundo mais caótico;

Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador;

Volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens que sua idade cronológica;

Egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências;

Aventura da fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para compensar as rotinas diárias;

FemininaMente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira diferente;

Queda de ícones: a idéia de que ’se é grande, é ruim’;

Emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis masculinos estereotipados;

99 vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só;

Revanche do prazer: busca clara e ‘assumida’ do prazer, em oposição ao autocontrole e à privação;

S.O.S (Salve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à educação, à ética e ao meio ambiente;

Pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros, a fim de obter um estímulo emocional ocasional;

Consumidor vigilante: a intolerância para com produtos de baixa qualidade e serviços inadequados.

Veja on line - Edição 1 738 - 13 de fevereiro de 2002

2010-04-15T08:15:00.000-07:00

Habilidades não são talentos. As pessoas podem ter habilidades e conhecimentos em áreas nas quais o seu talento não esteja presente. se elas tiverem um emprego que exija as suas habilidades, mas não os seus talentos, as organizações nunca conseguirão aproveitar a paixão ou a voz. Essas pessoas executarão o seu trabalho de maneira rotineira, o que apenas fará com que pareçam precisar de supervisão e motivação externa.

Quando você puder se dedicar a um trabalho que reúna uma necessidade, o seu talento e a sua paixão, o poder será revelado.

"A nossa vocação reside onde se cruzam os nossos talentos e as necessidades do mundo" (Aristoteles)

Poderiamos dizer ali reside nossa paixão, aquilo que motiva nossa vida e confere um novo impulso, é o que nos dá força nos momentos mais dificeis.

O segredo para criar paixão na sua vida é descobrir os seus talentos exclusivos, seu papel e seus propósitos especiais para o mundo.

É COMUM CONFUNDIR ERRONEAMENTE HABILIDADE COM TALENTO. LEMBRE-SE O SEU TALENTO LHE TRARÁ PAIXÃO.

Richard Lima